ZA KAJ NA SVETU DANES GRE

Piše: Boštjan M. Turk

Morda je nenavadno, da smo se za prvo besedilo na pričujočem portalu odločili odgovoriti na vprašanje, koliko je ura v svetu oziroma za kaj na svetu danes gre. Morda je še bolj nenavadno, da odgovor na to vprašanje prinaša ime, ki je slovenski javnosti večinoma nepoznano. To je Edward Bernays, na Dunaju rojeni Američan, sicer nečak Sigmunda Freuda. Je oče tega, kar imenujemo piar, odnosi z javnostmi. Po mnenju revije Life je (bil) med sto najvplivnejšimi Američani 20. stoletja.

V dvajsetih letih prejšnjega stoletja so ga tobačna podjetja prosila za pomoč: pomagal naj bi bistveno razširiti prodajo cigaret s tem, da bi pridobil novo publiko. Bernays se je odločil za drzno potezo. Tedaj je bilo namreč kajenje pri šibkejšem spolu družbeno ožigosano: kadile so namreč samo prostitutke. Večina žensk ni kadila, ker bi to pomenilo socialno marginalizacijo. Hotel je pridobiti na svojo stran ženski spol, kajti moški so več ali manj že kadili: bilo pa je tudi precej takšnih, ki ne bi nikoli kadili. Neko nedeljo je torej v New Yorku pred bliskavicami tedanjih fotografskih aparatov več deset lepotic nastopilo na improvizirani paradi: na njej so ponosno vdihavale cigaretni dim in nosile transparente: "Cigareta je bakla svobode". Bernays ni hotel povedati, naj ženske kadijo, ker je to dobro za zdravje. Dejansko so tedaj zdravniki govorili, da kajenje pozitivno vpliva na stres in človeka sprošča. Hotel je reči nekaj drugega: če bodo ženske kadile, bodo počele isto stvar kot moški.

Cigareta v ženskih ustih bo nujno stvar ženske emancipacije. Ne gre za tobak, temveč za položaj v družbi, za izenačenje statusa moških in žensk. Ker so ženske od tedaj naprej vzele cigareto v roke zato, da bi bile moškim enakopravne, se je prodaja tobačnih izdelkov bistveno povečala. A Bernaysov namen ni bil osamosvajati žensk, temveč prodajati tobak. Zadel je žebljico na glavico.

Njegovih izumov je bilo kar nekaj: med prvo svetovno vojno je s plakatno akcijo "Amerika te potrebuje" prepričal ameriško javnost, da je šla država v aktivni vojaški poseg na ono stran luže. Bistveno je dvignil potrošnjo slanine in jajc, ko je začel reklamirati, da je obilen zajtrk dober za zdravje. Zrušil je legitimno vlado v Gvatemali, ker je ogrožala interese ameriških proizvajalcev sadja, ki so imeli tam plantaže. Javno mnenje je namreč prepričal, da je predsednik Guzman komunist, čeprav je bil čistokrvni liberalec. In Cia je izvedla prikriti državni udar ter Guzmana nadomestila z nekom, ki interesov pridelovalcev sadja ni več motil.

Bernays je preživel célo 20. stoletje, čas, ki ga je tako temeljito zaznamoval. Umrl je star 103 leta, 1995. New York Times je v nekrologu tudi zapisal, da se je ob svoji stoletnici temeljno izrekel zoper to, kar so naredili iz veščine, ki jo je patentiral on. Protestiral je zoper zlorabe, navajajoč dejstvo, da se s tem lahko ukvarja vsak s še tako nizkotnimi nameni.

In imel je prav. Freudov učenec Bernays je namreč odprl Pandorino skrinjico, katere "duhovi" so spremenili svet. Temeljno spoznanje guruja stikov z javnostmi je bilo, da človek ni racionalno bitje, temveč je bitje, ki ga vodijo nagoni, sla, predvsem pa poželenja. To je znana Freudova dvojica, pri kateri najnižjo plast bitja predstavlja prav tisto, na čemer je Bernays utemeljil sodobno potrošništvo. To je "id", ono. Industrija potrošništva temelji na erotiki zadovoljevanja še tako bizarnih želja. Biti potrošnik pomeni uresničevati pulze, ki jih sproža podzavestni id. Ta je v nasprotju z nadjazom, ki ga predstavlja racionalna sublimacija družbenih imperativov. Izraža se v tem, da se človek uresničuje ob doseganju ciljev, ki mu jih postavljajo družbene norme: izobrazba, vera, politična in verska pripadnost, s katerima še posebno potrjuje ustaljene družbene norme.

Na zahodu je vso zgodovino civilizacije veljal primat nadjaza nad idom, nad onim. Evropska civilizacija je pravzaprav zgrajena prav na tem. Zakon in red, kakršnega je poznala Avstro-Ogrska monarhija in katerega dediči Slovenci še vedno smo, je pravzaprav ena od najboljših ilustracij te teze. Po drugi svetovni vojni je ta princip začel popuščati, definitivno pa se je zlomil maja 1968.

Opraviti imamo z najbolj dalekosežno revolucijo, ki jo pomni sodobnost.

Pri njej gre za veliko več kot za protest študentov in izobražencev proti De Gaullovi patriarhalni politiki: v obliki, v kakršni se je zanesla po Evropi, pomeni osvoboditev od dotedanjih institucij in novo mero svobode, ki bi bila ustroj ena po kopitu modernih časov. Njeni nosilci so bili prepričani levičarji, med katerimi ni primanjkovalo celo maoistično usmerjenih komunistov. Ta revolucija si je zadala preobraziti družbo tako, kot bi storil komunizem sam, če bi mu bilo v stari Evropi dano zmagati. Razpadle so stare univerze, poleg institucije šole so bile napadene tudi druge: vera, družina, vojska, država, jezik. Bistveni problem "revolucije 68" pa je bil, da je šlo za – kulturno revolucijo.

Ta revolucija je zahodnega človeka osvobodila norm, ki jih je poprej avtomatično sprejemal, to pa je pokornost družini, družbi, veri in državi. Krščanstvo je učilo, da je pot pravega življenja tista, ki vodi v zveličanje (Kristusova "ozka vrata"). Da je to pot odrekanja telesnim užitkom v korist duhovnim, pot posta in pokore. Ko se je zahodni človek osvobodil načina življenja, ki ga je prejel od prednikov, se je odprl za vrednote nastajajoče potrošniške družbe. Odrekanje ni povezano samo z zvestobo veri: povezano je z zvestobo zakonskemu parterju (ne boš ga varal) ter z zvestobo domovini (zanjo boš žrtvoval svoje življenje). Revolucija 68 mu je pokazala pot, diametralno nasprotno vrednotam odrekanja, pot uživanja in užitkov. Pot nezvestobe. Osvobojeni človek ni več čutil slabe vesti, če je živel nad zmožnostmi, ki mu jih je omogočal zaslužek. Pojavile so se bančne kartice z odloženim plačilom – in krediti. Od marksističnega osvobajanja zahodnega človeka so največ profitirali tisti, ki so stali na drugem ideološkem bregu marksizma, kapitalisti, še bolje globalni kapitalisti. To je tudi aliansa današnjega sveta. Videli smo jo pri ameriških predsedniških volitvah, ko je skrajna levica (organski segment postkennedyjevske Demokratske stranke) brez težav našla skupni imenovalec z Wall Streetom in njegovimi deležniki (neoliberalni kapital) ter nelegitimno (kaže da celo nelegalno) zrušila drugo Trumpovo kandidaturo.

V Bernaysovem smislu današnjo dobo torej označuje prevlada ida nad nadjazom. Užitek je postal merilo sveta. Emancipacija se ne odvija več prek izzivanja s cigaretami, temveč prek trošenja z bančno kartico. Kolikor potrošiš, toliko veljaš. Industrija potovanj, seksualnost, kombiniranje in poljubno izbiranje spola, vse to so znaki nove emancipacije, ki temelji na doslednem zadovoljevanju še tako norega užitka. Pred covidom-19 so se svingerski klubi v Zahodni Evropi razvijali v že opazno turistično dejavnost. Kennedy je človeka poslal na Luno, Obama na transspolno stranišče, se glasi duhovita pripomba, ki odlično ponazarja, za kaj tukaj gre.

Bernaysovemu principu tržnih manipulacij se danes reče globalizacija. V Evropi ji nasprotuje predvsem njen vzhodni del, iz univerzalnega razloga. Sovjetska diktatura je vzpostavljala normo nadjaza – tako so jo pojmovali oblastniki, ki se je je večinsko prebivalstvo zavestno ogibalo kot hudič križa. Manifestacije nadjaza so bile ideološke manifestacije, s katerimi so terorizirali prebivalstvo, od članstva v partiji do obveznih proslav, čaščenja kulta voditeljev in podobno.

Ljudje so to v sebi zanikali, to pa je pomenilo, da so sami vzpostavljali družbeni nadjaz: v teh deželah je bilo veliko vernih (Poljska), posebno avtoriteto pa je imela umetnost kot zanikanje režima (Havel, Češkoslovaška).

Te dežele se na ta način postavljajo po robu idejnemu substratu sodobnosti, ki je napaberkovan – kot smo opozorili – iz protislovnih elementov (radikalna levica in radikalni neoliberalci): kot tak je ta substrat tudi protisloven. Orban govori o narodu, poljski predsednik o veri.

Marksizem, kulturna revolucija 1968 ter globalni kapitalizem imajo en skupni imenovalec: internacionalni značaj. Po duši so internacionalisti: človeka osvobajajo njegovih temeljnih zavetij (vere, družine, države, naroda). Tega ne počno zaradi tega, ker bi človeku hoteli dobro, temveč zaradi lastne koristi. Internacionalni, globalni potrošnik, osvobojen bremen preteklosti (vere, družine, države, naroda), lahko toliko več potroši in ustvari toliko več kapitala.

Vse se mora seveda dogajati v imenu demokracije. Tako smo mislili, da so facebook, twitter in google res orodja demokracije, namenjena najširšemu sloju ljudi. Tako je bilo, dokler ni prišel 7. januar in so ta orodja "demokracije" predsedniku ZDA čisto nedemokratično izklopili, ne da bi dali kakršnokoli pojasnilo. V Jugoslaviji so mnogi mislili, da je "bratstvo i jedinstvo" najdemokratičnejši način sobivanja v večnacionalni skupnosti. Tako so mislili, dokler se ni leta 1992 zgodilo obleganje Sarajeva.

Neoliberalni kapitalizem, katerega edini namen je zaslužek, je tako agresiven, ker si orodje in orožje (najbolj zveneče parole o pravicah in demokraciji) sposoja pri najbolj krvavi ideologiji v zgodovini – komunizmu. Inavgurirala ga je revolucija 68, danes pa ga pospešujejo multinacionalne organizacije, OZN, Wall Street, Svetovna zdravstvena organizacija, Evropska komisija ter od 21. 1. tudi ZDA.

V Bernaysovem in Freudovem smislu promovirajo primat onega, ida nad nadjazom. Zelo bizaren eksperiment, za katerega se približno že da reči, kako se bo končal. Tako kot vsi družbeni in biološki eksperimenti s človekom, v katastrofi.

(Dr. Boštjan M. Turk je profesor na pariški Sorboni in Univerzi v Ljubljani, publicist, kolumnist in stalni komentator oddaje Faktor na TV3)

Kolumne izražajo stališča avtorja in ne nujno ustanovitelja spletnega portala Požareport.